„Wyrobionego widza nie da się oszukać”
„Nie potrafię podać przykładu naprawdę złego filmu arthouse’owego, który byłby sukcesem frekwencyjnym. Nie da się skutecznie zaprogramować udawanego zachwytu nad filmem. Takie emocje są zaraźliwe, jeśli są autentyczne i są konsekwencją szczerej reakcji widza” – w rozmowie z MAŁGORZATĄ STECIAK mówi JAKUB DUSZYŃSKI, wieloletni dyrektor artystyczny firmy dystrybucyjnej Gutek Film.Małgorzata Steciak: Skąd wiadomo, czy kupiony przez was film odniesie sukces?
Jakub Duszyński: Do samego końca nigdy tego nie wiemy. Działamy w oparciu o intuicję, popartą wieloletnią wiedzą i doświadczeniem w branży filmowej. Im mniej jest w tym wszystkim kalkulacji, tym lepiej. Kiedy zastanawiamy się nad wyborem, zadajemy sobie proste pytanie: czy to jest film, który sam chciałbym obejrzeć? Oglądam setki obrazów rocznie. Raz na jakiś czas zdarza się ta niesamowita alchemia i wtedy film, o którym jeszcze wczoraj nic nie słyszałem, z nieznanymi aktorami i debiutującym reżyserem, staje się dla mnie bardzo silnym przeżyciem. Wtedy mogę być prawie pewny, że uda się do tej produkcji przekonać także widzów.
Jaka liczba widzów oznacza dla dystrybutora kina arthouse’owego sukces?
Znamy swoje ograniczenia. Gutek wprowadza do dystrybucji kilkanaście filmów rocznie, trzeba te miejsca rozsądnie wypełnić. W przypadku kina arthouse’owego dobrym wynikiem jest 80–90 tysięcy widzów, ale czasami nawet nam trudno określić, który film odniesie sukces. Nie przypuszczałbym, że The Square (2017, R. Östlund) obejrzy ponad 100 tysięcy widzów. Podobnie islandzkie Barany (2015, G. Hákonarson), które zgromadziły przed ekranami ponad 50 tysięcy osób. Toni Erdmann (2016, M. Ade), trzygodzinna komedia niemiecka, na papierze również nie wygląda jak film, który mógłby zaciekawić 70 tysięcy widzów, a taki wynik osiągnęliśmy.
Pozwalamy sobie także na błędy. Niejednokrotnie zostałem uwiedziony wizją jakiegoś reżysera, a potem okazywało się, że naszego zachwytu nie podzielała publiczność. Tak było w przypadku Mistrza (2012, P.T. Anderson), bardzo dobrze ocenianego przez krytyków, prezentowanego w konkursie głównym w Wenecji. Ten tytuł miał wszystko, co jest potrzebne filmowi niezależnemu, by odnieść sukces. A jednak nie udało się zachęcić widzów, by obejrzeli ten świetny, moim zdaniem, film z Joaquinem Phoenixem i Philipem Seymourem Hoffmanem. Skończyło się na rozczarowującym wyniku 40 tysięcy widzów.
Na jakim etapie produkcji dystrybutor podejmuje decyzję o zakupie filmu?
Większość filmów kupujemy, kiedy projekt jest wciąż w fazie scenariusza albo w trakcie realizacji. Agenci sprzedaży próbują nas zachęcić w różnoraki sposób – prezentują fotosy z planu, opis fabuły. Staramy się obejrzeć przynajmniej fragmenty materiału albo porozmawiać z członkami ekipy, by poznać lepiej formę filmu, poczuć wizję reżysera.
Tak było w przypadku Syna Szawła (2015, L. Nemes). Ten film na papierze wydaje się „kinem wyłącznie festiwalowym”. Debiutant – nieznany nikomu twórca, historia rozgrywająca się w obozie w Auschwitz, eksperymentalna forma. Najlepiej byłoby odłożyć decyzję do momentu premiery. Przed konkursowym pokazem w Cannes film wciąż był montowany, nie można było go obejrzeć. Sięgnąłem więc po krótkie filmy tego twórcy, przeczytałem jego eksplikację reżyserską i zobaczyłem jednominutową scenę z powstającego filmu. Zaryzykowaliśmy i było warto.
Czy najlepszym gwarantem jakości są dla was nazwiska reżyserów?
Zwykle w naszym przypadku są to reżyserzy. Interesuje nas kino autorskie, wizja reżysera. W formularzach festiwalowych wpisujemy zawsze „director driven company”. Istnieją uznani twórcy, z oddaną grupą wielbicieli, pokroju Jima Jarmuscha, Larsa von Triera, Davida Lyncha, którzy są swoistym gwarantem jakości i, przy okazji, zwrotu inwestycji. Wtedy można sprzedać film połowie świata, zanim nawet padnie pierwszy klaps na planie. Zdarza nam się także podążać za fenomenami, jak w przypadku Nietykalnych (2011, O. Nakache, É. Toledano), którzy stali się ogromnym sukcesem frekwencyjnym we Francji. Potrzebujemy w naszym repertuarze hitów. Zysk z dystrybucji lżejszych tytułów pozwala nam wprowadzać dzieła niszowe, o których wiemy, że się nie zwrócą, ale są dla nas wyjątkowe i sprawiają nam satysfakcję. Wprowadzając na przykład trzygodzinną Sieranevadę (2016, C. Puiu), zdawaliśmy sobie sprawę, że ten film trafi do bardzo wąskiej widowni. Jednak i tak się zdecydowaliśmy na dystrybucję z uwagi na jego jakość. To było dla nas odkrycie i dla takich filmów warto wykonywać tę pracę. Nie kierujemy się wyłącznie kategorią zysku. Nie jesteśmy fabryką, nie traktujemy filmów jak „kontentu”, który sprzedajemy kolejnym partnerom. Gutek Film kojarzy się z doświadczeniem kinofilskim i niesie ze sobą obietnicę intelektualnej przygody.
Jak się wobec tego przekonuje publiczność czy mecenasów kultury, że mamy do czynienia z wartościowym kinem artystycznym?
Trudno jednoznacznie określić, co oznacza termin „kino wartościowe”. Dla mnie najwybitniejszym filmem ostatniej dekady jest Rozstanie (2011) Asghara Farhadiego. Potrafię sobie jednak wyobrazić, że dla kogoś innego będzie to pomyłka. Porównałbym naszą pracę do sztuki uwodzenia – usiłujemy przekonać widzów, by zainteresowali się tym, co nam się podoba. Nie zawsze się udaje.
Nie wiem, czy potrafiłbym wskazać konkretne trendy, za którymi podąża się, kreując wizję kina artystycznego. Niezależnie od tematu i formuły, ludzi interesują emocje. Chcą doświadczać historii, spotkać się z bohaterami, z którymi mogą się utożsamiać albo którzy niosą w swoim działaniu jakieś wyzwanie. Podważają nasze bezpieczne, mieszczańskie życie. I w tym przypadku nie ma znaczenia, czy mówimy tu o kinie popularnym, czy arthouse’owym. Nagrody, obieg festiwalowy mogą wspomagać wyobrażenie na temat konkretnego dzieła i pomagać w budowaniu jego renomy, ale koniec końców chodzi o emocje.
Wspomina pan, że nie ma jednej reguły na budowanie prestiżu kina artystycznego. Czy istnieją jednak jakieś tematy lub nurty, które okazują się ważne, atrakcyjne?
Zdecydowanie nie. Dyktat szukania filmów pod konkretny temat albo nurt to droga, która najczęściej prowadzi na manowce. Nie można wybierać filmów napisanych pod konkretną tezę. Oczywiście publiczność chce oglądać historie i bohaterów, z którymi będzie chciała się utożsamiać, ale nigdy nie może być w tym kalkulacji. Jeżeli Wstyd (2011, S. McQueen) osiągnął dobry wynik, nie można nagle szukać na siłę pięciu podobnych filmów o kryzysie męskości.
Przecież wielu producentów i dystrybutorów stara się sprawdzony raz schemat odtworzyć w kolejnych projektach.
Uważam, że takie podejście u producenta czy dystrybutora zajmującego się kinem artystycznym to gotowy przepis na katastrofę. Po Nietykalnych mieliśmy zalew francuskich komedii. Żadna już nie osiągnęła podobnego wyniku w box offisie. A kiedy kupowaliśmy ten film, inni dystrybutorzy, z dużo większymi budżetami, kompletnie nie wierzyli, że taki tytuł zainteresuje polskiego widza. Tymczasem publiczność trzeba cały czas zaskakiwać.
Pamiętam, że gdy 15 lat temu wprowadzaliśmy Oldboya (2003, P. Chan-wook), nikt w Polsce nie słyszał o kinie koreańskim. Później, kiedy cały świat zachwycił się tymi filmami, my już szukaliśmy nowych inspiracji i odkryliśmy kino bollywoodzkie, kupując Czasem słońce, czasem deszcz (2001, K. Johar) W ten sposób daliśmy początek zjawisku Bollywood, którego wcześniej nikt nie widział w Polsce na dużym ekranie.
A co się dzieje, kiedy film, w który zainwestowaliście, okazuje się klapą?
To jest największy lęk dystrybutora. Nie ma takiej możliwości, by pracować wyłącznie na arcydziełach. Każdy dystrybutor ma na swoim koncie filmy, które zostały kupione przez pomyłkę albo mają na celu podreperować nieco budżet firmy. Pamiętam taką sytuację przy Życie jest cudem (2004) Emira Kusturicy. Pomyślałem sobie po pokazie, że to już jest wyłącznie cień dawnych dokonań tego reżysera. Niestety decyzja zapadła, film trafia do naszego repertuaru. Nikt z nas nie lubi naginać prawdy, ale jeżeli dokonaliśmy inwestycji, musimy przedstawić naszą propozycję w jak najlepszym świetle. Szukamy recenzentów, którym film się podobał i napisali o nim dobrze, i próbujemy ratować sytuację. To zwykle i tak się nie udaje, ale przecież nie możemy napisać na plakacie: „Jeden z najgorszych filmów w karierze twórcy Underground”. Chociaż czasem kusi mnie bardzo takie posunięcie.
Gdzie w branży kina arthouse’owego przebiega granica między promocją a manipulacją?
Pytanie powinno brzmieć: czy publiczność można oszukać?
Niektórzy polscy dystrybutorzy z uporem godnym lepszej sprawy próbują.
Po obejrzeniu Antychrysta (2009, L. von Trier) byłem tym filmem mocno poruszony i widziałem w nim ogromny potencjał. Postanowiliśmy wypromować go w multipleksach jako ekstremalny horror. Niestety wiele osób poczuło się oszukanych i otrzymaliśmy mnóstwo maili od rozżalonych widzów. Pamiętam, że w samym środku tego zamieszania pomyślałem sobie, iż mimo wszystko cieszę się, że udało się wprowadzić von Triera do multipleksów. Być może nawet widz, który uznał ten film za nieporozumienie, dostrzeże w tym twórcy coś, co zostanie z nim po seansie na dłużej. Przecież w repertuarze tych kin jest tyle chłamu. Może jeżeli ktoś zostanie oderwany od kolejnego zrealizowanego taśmowo blockbustera i zamiast tego obejrzy coś świeżego, to nie stanie mu się krzywda?
Jak duże znaczenie w budowaniu marki filmu ma jego sukces festiwalowy?
Nie ma wątpliwości, że nagrody na festiwalach są jednymi z najważniejszych wyznaczników trendów w branży filmowej. Zdarzają się jednak takie przypadki, że nawet filmy nagrodzone Złotą Palmą nie mają szans przebić się w regularnej dystrybucji. Przychodzi mi na myśl przykład Wujka Boonmee, który potrafi przywołać swoje poprzednie wcielenia (2010, A. Weerasethakul) – obrazu bardzo pięknego, ale dla wielu widzów trudnego, hermetycznego. Kiedy jednak zwycięża The Square, wiemy, że ta nagroda pozwoli temu dziełu zalśnić, że doda mu prestiżu, który pomoże w przekonaniu widzów, by poszli obejrzeć dobry film. Idealną sytuacją jest, kiedy film odwołujący się silnie do emocji widzów, zostaje wyróżniony na ważnym festiwalu. Kiedy mamy wszystkie nagrody świata, a twórca nie potrafi złapać kontaktu z publicznością, utwór nie ma szansy przebić się i zaistnieć w świadomości widza.
Czasami też film po prostu trafia na swój czas. Ten sam tytuł wprowadzony na ekrany dwa lata wcześniej czy później nie wywołałby wśród widzów żadnych emocji. Widać to doskonale na przykładzie Idy (2013, P. Pawlikowski), którą w Polsce w regularnej dystrybucji obejrzało 111 tysięcy osób. Za granicą wynik był znacznie lepszy, w samej Francji wybrało się na nią prawie milion widzów. Po oscarowym sukcesie film wrócił na chwilę na ekrany kin i dobił do wyniku 215 tysięcy. Tymczasem w przypadku W ciemności (2011, A. Holland) hasło „polski kandydat do Oscara” zadziałało niesłychanie mobilizująco i przyciągnęło do kin prawie 1,2 miliona widzów. Wydaje mi się, że z kinem jest trochę jak ze sportem. Kiedy zaczynamy odnosić sukcesy w jakiejś dyscyplinie, to nagle cały naród zamienia się w oddanych kibiców. W momencie spadku formy temat przestaje nas interesować. Film, który odnosi sukces na dużych festiwalach lub w obiegu oscarowym, ma szansę być wydarzeniem. Poczucie prestiżu, świadomość, że nas doceniono na świecie, są bardzo ważne, zwłaszcza w przypadku kina arthouse’owego.
Co jeszcze pomaga oprócz wyróżnień na najważniejszych festiwalach?
Z pewnością duża premiera festiwalowa również w Polsce. Zawsze staramy się nasze filmy promować na festiwalu Nowe Horyzonty, bo obecność na tak prestiżowym wydarzeniu to duże wyróżnienie dla każdego prezentowanego tam tytułu. Dodatkową wartością jest zawsze wizyta twórcy, który spotyka się po seansie z publicznością. Stworzyliśmy mikrokosmos, w którym możemy kupione przez nas filmy po światowej premierze zaprezentować na festiwalu Nowe Horyzonty, podkręcając w ten sposób atmosferę oczekiwania na dystrybucję i budując prestiż konkretnych tytułów.
A co z krytyką filmową? Dziennikarze są dystrybutorowi potrzebni?
Zdecydowanie, pozytywne recenzje krytyków połączone z tzw szeptanką widzów dają znakomity efekt w przypadku kina arthouse’owego. Najważniejsze są te pierwsze teksty, pisane w Cannes, zaraz po światowej premierze. Potem wyrobieni widzowie powtarzają sobie na przykład, że czytali, iż nowy von Trier jest zachwycający. Gorzej jeśli docierają do nich negatywne recenzje i pomimo nagród dla filmu powtarzają to, co w nich przeczytali. Zdarzają się też sytuacje, kiedy recenzje są fantastyczne, ale film okazuje się zbyt hermetyczny, by zainteresować więcej niż 5–7 tysięcy widzów. Przed wejściem tytułu do kin oprócz opinii krytyki bardzo ważne są przedpremiery. Dają szansę dotarcia czasami do kilkunastotysięcznej publiczności, która po obejrzeniu filmu może polecać go znajomym dalej, pracując na wizerunek konkretnego dzieła. Nieocenionym narzędziem są media społecznościowe, w których wieści na temat konkretnych filmów rozchodzą się błyskawicznie.
Ostatnio taką „reklamę” zrobił wam Jakub Żulczyk, zachęcając do obejrzenia Nigdy cię tu nie było (2017, L. Ramsay) na Facebooku.
Kiedy taki „marketing szeptany” dzieje się spontanicznie, bardzo nas to cieszy. Nie manipulujemy tym, nie zatrudniamy internetowych trolli do rozpowszechniania fałszywych pochlebstw na temat naszych filmów. Zdarzyło mi się brać udział w spotkaniu, na którym proponowano mi wykupienie określonej liczby użytkowników danego portalu, mogących pomóc wypromować wizerunek dystrybuowanego przez nas dzieła. Trochę mnie to przeraziło.
Poza tym wydaje mi się, że nie da się skutecznie zaprogramować udawanego zachwytu nad filmem. Takie emocje są zaraźliwe, jeśli są autentyczne i stanowią konsekwencję szczerej reakcji widza. Nie potrafię podać przykładu naprawdę złego filmu arthouse’owego, który byłby sukcesem frekwencyjnym. Zdarza się jednak często, że nasze filmy – na przykład von Triera – wzbudzają skrajne reakcje: od zachwytów po oburzenie. Zamiast cytować w mediach jedynie opinie pozytywne, zaznaczamy w materiałach promocyjnych, że to obrazy, które dzielą i nikogo nie pozostawiają obojętnym. Filmy arthouse’owe są przeznaczone dla publiczności doświadczonej, z wyrobionym gustem, aktywnie uczestniczącej w kulturze. Tych ludzi nie da się oszukać. Jeżeli będziemy próbowali w sztuczny sposób przekonać naszych widzów o jakości filmu, który jej po prostu nie ma, zostaniemy błyskawicznie przez nich zdemaskowani. Mamy za dużo do stracenia wizerunkowo, by iść na skróty.
Jakub Duszyński – dyrektor artystyczny Gutek Film, dwukrotnie prezes Europa Distribution, najważniejszej europejskiej organizacji zrzeszającej i reprezentującej interesy 120 wiodących europejskich dystrybutorów z 26 krajów (obecnie członek zarządu). W Gutek Film od 1998 roku zajmuje się kształtowaniem profilu i repertuaru firmy. Od 2009 do 2014 roku współpracował z kanałem Ale kino, prowadząc program Kino mówi. Od 2009 roku jest także jurorem nagród parlamentu europejskiego Lux; członkiem Europejskiej Akademii Filmowej, przez wiele lat był ekspertem Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej oceniającym projekty filmów fabularnych. Prowadzi liczne międzynarodowe seminaria dotyczące dystrybucji filmowej podczas festiwali filmowych (Wenecja, San Sebastián, Lyon, Paryż, Sofia).
Komentuj