W lipcu 2018 roku, gdy Richard Plepler – dyrektor HBO i ojciec największych sukcesów stacji ostatnich lat – wybierał się na spotkanie z nowym szefem, z pewnością nie sądził, że pożegna się z posadą pół roku później. John Stankey, dyrektor AT&T, czyli korporacji, która kupiła Time Warner (właściciela HBO) za 85 miliardów dolarów, miał bowiem jasny cel. Stworzyć konkurencję dla niezachwianej pozycji Netflixa na rynku platform streamingowych. W ciągu dekady Netflix wyprzedził HBO pod względem liczby subskrybentów, a w 2018 roku pokonał tę stację także w ilości zdobytych nagród Emmy, choć to przecież producent Gry o tron uznawany był przez lata za kuźnię najważniejszych telewizyjnych hitów. Tak zwana wojna streamingowa nabrała rozpędu, a Plepler stał się jej pierwszą znaczącą ofiarą.

Przyczyny konfliktu

Streaming wars to termin klucz streszczający przeobrażenia współczesnej telewizji. Naprzeciw siebie stanęły gigantyczne koncerny (Disney, AT&T, Apple, Amazon) oraz pojedyncze platformy streamingowe w postaci Netflixa i wielu innych mniejszych graczy. Dlaczego konflikt ten wybuchł właśnie teraz? To wypadkowa kilku powiązanych czynników: ogromnej popularności Netflixa oraz jego monopolu na rynku światowym, kurczącej się liczby odbiorców i reklamodawców w tradycyjnej telewizji, a także łączenia przedsiębiorstw medialnych w większe konglomeraty, które pozwalają na niezakłóconą relację między produkcją a dystrybucją zawartości.

Netflixowi zaledwie 10 lat zajęło zdobycie 160 milionów subskrybentów na całym świecie i tytułu hegemona wśród serwisów streamingowych, rewolucjonizując przy okazji rynek telewizyjny i filmowy. Platforma Reeda Hastingsa zaproponowała nowy system dystrybucji i produkcji seriali, między innymi udostępniając kompletne sezony zamiast cyklicznie prezentowanych odcinków oraz płacąc studiom ogromne sumy za wyłączne prawa do eksploatacji zamówionych przez siebie tytułów – w przeciwieństwie do tradycyjnego modelu, w którym studio pokrywa część kosztów produkcji, by później odzyskać licencje i czerpać zyski z innych pól eksploatacji. Za niektóre prestiżowe seriale i filmy Netflix musiał więc zapłacić nawet dwukrotność rynkowej ceny (Lotz 2018, s. 123). Resztę bogatej biblioteki serwis zasilał z kolei licencjonowanymi produkcjami kupowanymi od stacji telewizyjnych szukających nowego rynku zbytu dla swoich seriali.

Swego czasu szeroko komentowana była opiewająca na 100 milionów dolarów umowa między WarnerMedia (następca Time Warner) a Netflixem na dostęp do wszystkich odcinków Przyjaciół (1994–2004, NBC), choć wcześniej platforma płaciła za tę produkcję trzy razy mniejszą kwotę. Dlaczego gotowa była wydać aż tyle za kultową serię? Okazuje się bowiem, że ponad połowa najpopularniejszych seriali na Netflixie to właśnie produkcje licencjonowane, więc serwis Hastingsa zyskiwał subskrybentów kosztem konkurencji. Stąd wzrost cen dyktowanych przez telewizyjnych bossów oraz coraz większy nacisk Netflixa na oryginalne produkcje – jego włodarze spodziewali się, że ich monopol na rynku streamingowym kiedyś się zakończy, a właściciele licencji będą chcieli swoje produkcje odzyskać.

Wraz z trendami lansowanymi przez Netflixa oraz Hulu i Prime Video zmieniały się także praktyki odbiorcze. Binge-watching i time shifting (odtwarzanie transmisji z opóźnieniem) oraz dywersyfikacja sposobów oglądania poprzez urządzenia mobilne skutkowały coraz większymi trudnościami w określaniu liczby widzów. To skomplikowało ustalanie stawek za emisję reklam, stanowiących główne źródło zysku stacji ogólnodostępnych oraz basic cable. Telewizje zaczęły podawać wyniki Live+SD (oglądalność „na żywo” i odtworzenia tego samego dnia), później także Live+3, Live+7, a nawet Live+35, z czego każda liczba oznacza ilość dni od pierwszej emisji. Takie dane pozwalają lepiej ukazać skalę popularności danej produkcji, reklamodawcy jednak nie chcą płacić za „spóźnionych”, najczęściej przewijających spoty widzów. Efekt – dwuprocentowy spadek przychodów z reklam tylko w zeszłym roku. W tym samym czasie rozpędu nabiera zjawisko cord-cuttingu, czyli rezygnacji konsumentów z pakietów telewizji kablowej. W ciągu ostatnich kilku lat AT&T i Comcast regularnie traciły liczbę subskrybentów, lecz straty te wielkie konglomeraty telekomunikacyjne odbijają sobie wzrostem liczby odbiorców szerokopasmowego łącza internetowego, za pomocą którego użytkownicy sięgają między innymi po Netflixa.

Wspomniane na początku artykułu przedsiębiorstwa to olbrzymy, które w przeciwieństwie do Netflixa posiadają środki, by usamodzielnić swoją produkcję i dystrybucję. AT&T, właściciel WarnerMedia, dysponuje zarówno studiami filmowymi i telewizyjnymi, jak i odpowiednimi kanałami upowszechniania. W podobnej sytuacji znajduje się Comcast, czyli właściciel NBC i studia Universal. Disney, po wykupieniu 21st Century Fox, umocnił swoją pozycję na rynku medialnych gigantów, przy okazji stając się większościowym udziałowcem Hulu, kolejnego portalu z zawartością on-line. W ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy wszystkie te koncerny zapowiedziały wprowadzenie własnych platform streamingowych – AT&T uruchomi HBO Max w połowie 2020 roku, podobnie jak Comcast swój serwis Peacock. Disney+ wystartował w wybranych krajach w listopadzie 2019 roku, a kilka tygodni wcześniej firma Tima Cooka ruszyła z Apple TV+. Na polu platform streamingowych pojawili się więc nowi gracze, każdy z własnym modelem biznesowym i pomysłem na przyciągnięcie widzów. Przyjrzymy się ich ofercie oraz taktykom przechwytywania rządu dusz.

Walka o zawartość

Pojedynek na mityczny „kontent” to pierwszy z frontów tej cyfrowej wojny. Jeszcze przed startem nowych platform stało się jasne, że to ekskluzywna zawartość może zadecydować o ich sukcesie, dlatego właściciele licencji zaczęli zabezpieczać swój dobytek. Wkrótce Netflix stanie się uboższy między innymi o Biuro (2005–2013, NBC), które wraca do NBCUniversal, a na początku roku platformę opuścili Przyjaciele (na rzecz Warner Bros.). Ponadto Disney wygasił współpracę z serwisem na produkcję seriali Marvela – odcinkowe spin-offy Avengersów mają przecież pojawić się na Disney+. Ostatnie lata mijały więc pod znakiem odzyskiwania licencji i budowania bibliotek – stąd też walka o zasoby 21st Century Fox czy niedawna ponowna konsolidacja CBS z Viacomem, co powinno ułatwić tym firmom zarządzanie wspólną zawartością, w skład której wchodzą filmy studia Paramount, a także programy między innymi stacji CBS, Comedy Central, MTV, Nickelodeon i Showtime. Czasem jednak przejście na rynek streamingowy wielkich przedsiębiorstw doprowadza do kuriozalnych sytuacji. Dla przykładu teoretycznie wolny od reklam Disney+ musi promować stację kablową Starz, by odzyskać prawa między innymi do filmu Gwiezdne wojny: Przebudzenie mocy (2015, J.J. Abrams), które Disney sprzedał jakiś czas temu.

Pomijając jednak znane i lubiane pozycje, mające przyciągnąć rzeszę widzów, w trakcie wojny streamingowej platformy mają zamiar wytoczyć ciężkie działa w postaci wielkich produkcji, telewizyjnych odpowiedników blockbusterów. Disney już rozpoczął pierwsze natarcie osadzonym w świecie Gwiezdnych wojen serialem The Mandalorian (2019–) oraz zapowiada nadchodzące dzieła powiązane z Marvel Cinematic Universe. Widać wyraźnie, że konkurencja również pragnie wyprodukować megahit na miarę Gry o tron (2011–2019, HBO) – w końcu HBO pracuje nad spin-offem tego serialu, na Netflixie zadebiutował Wiedźmin (2019–), a Amazon wciąż głowi się nad własną produkcją ze świata Władcy Pierścieni, której budżet ma wynieść ponad miliard dolarów.

Pojedynek na zawartość to także walka o twórców, którzy podpisują umowy na wyłączną współpracę z niektórymi platformami. Pod względem cyferek prym wiedzie Netflix, który podpisał z niektórymi twórcami niezwykle kosztowne umowy. Ryan Murphy, autor hitów stacji FX (m.in. American Horror Story [2011–], American Crime Story [2016–], Pose [2018–]) przeszedł do ekipy Reeda Hastingsa za 300 milionów dolarów. Królowa telewizji Shonda Rhimes podpisała umowę na 100 milionów dolarów. David Benioff i Dan Weiss – duet odpowiedzialny za Grę o tron – zgarnęli łącznie 200 milionów. Matt Reeves, Adam Sandler, Ricky Gervais oraz Barack i Michelle Obama to też nazwiska związane z Netflixem. Najgłośniejszym kontraktem Amazona jest podpisanie umowy na wyłączność z Phoebe Waller-Bridge, twórczynią Obsesji Eve (2018–, BBC America) i Współczesnej dziewczyny (oryg. Fleabag; 2016–2019, BBC Three).

Z kolei Reese Witherspoon, M. Night Shyamalan, Oprah Winfrey, a nawet Steven Spielberg (który jeszcze niedawno krytykował Netflixa za zaburzanie tradycyjnego systemu dystrybucji kinowej) stali się twarzą Apple TV+. Wielki powrót do telewizji zaliczył również wspominany na początku Richard Plepler, który tym razem pod marką własnej firmy producenckiej stworzy dla giganta z jabłuszkiem w logo kilka produkcji.

Walka o prestiż

Oczywiście próba pozyskania uznanych twórców ma na celu zgromadzenie kapitału symbolicznego, jakim jest środowiskowy prestiż. Netflix oraz Amazon natychmiastowo stały się konkurentami HBO i innych stacji kablowych, a Transrodzic (2014–2019, Prime Video) i Wspaniała pani Maisel (2017–, Prime Video) oraz House of Cards (2013–2018, Netflix) i The Crown (2016–, Netflix) zaczęły walczyć o najważniejsze nagrody z Grą o tron, Westworld (2016–, HBO) i Figurantką (2012–2019, HBO). Prawdziwa walka odbywa się jednak na innym polu.

Gdy w 2017 roku pojawiły się pierwsze kontrowersje związane z obecnością filmów Netflixa na festiwalu w Cannes, stało się jasne, że pewne środowiska nie chcą uznać platformy streamingowej za pełnoprawnego gracza na rynku filmowym. Niestosowanie się do reguł tradycyjnej dystrybucji zaowocowało wykluczeniem filmów serwisu z imprezy i sprowokowało do poszukiwania innych wydarzeń mogących przynieść upragnione laury – takim miejscem okazała się Wenecja, gdzie Netflix zdobył Złotego Lwa za Romę (2018, A. Cuarón). Wraz z produkcją filmową rozpoczęła się więc także walka o prestiż i artystyczną konsekrację. W międzyczasie platforma Reeda Hastingsa zdążyła kupić kino w Nowym Jorku, w którym pokazywać będzie swoje największe hity, a ich najnowsze produkcje, jak Irlandczyk (2019, M. Scorsese) i Historia małżeńska (2019, N. Baumbach) zdominowały filmowe nominacje do Złotych Globów, choć opuściły galę bez większych zdobyczy. Konsekracja tych filmów (a także innych produkcji pozostałych serwisów) to taktyka wręcz kluczowa dla biznesowego modelu tego typu. Bo choć dane dzieło może zwielokrotnić swoje zyski z kinowej dystrybucji dzięki plakatowej metce zwycięzcy festiwalu, to jest to wciąż profit jednorazowy. Natomiast zasubskrybowanie portalu mającego na wyłączność nagrodzone produkcje daje regularny comiesięczny przychód.

Walka o dostęp

Wraz z premierą nowych platform streamingowych pojawiło się pytanie, ile jest jeszcze miejsca na rynku na kolejne tego typu przedsięwzięcia. W ostatnich miesiącach tempo wzrostu Netflixa zdecydowanie osłabło, a premiery serwisów Disneya i Apple’a tylko zagęściły atmosferę. Choć HBO Max i Peacock zadebiutują dopiero w połowie 2020 roku, to wydaje się, że dostępny kawałek tortu jest już bardzo mały.

Terra incognita szturmem zdobyta przed laty przez Netflixa z pewnością zaciekle będzie przezeń broniona – mimo odpływu subskrybentów wyraźnego szczególnie w Stanach Zjednoczonych. To tam odbywa się pierwsza walka o nowych widzów, z której, paradoksalnie, wszyscy mogą wyjść zwycięsko, gdyż wiele platform planuje wykorzystać istniejącą już bazę klientów. AT&T ma zamiar dać dostęp do HBO Max za darmo każdemu, kto korzysta z ich telekomunikacyjnych pakietów premium. Ponadto firma chce bezboleśnie przenieść wszystkich subskrybentów HBO na swoją nową platformę, oferując ją za tę samą cenę. W ten sposób serwis może pozyskać nawet 50 milionów subskrybentów w ciągu pięciu lat. Comcast obiera przeciwną strategię – Peacock będzie dostępny dla każdego w wersji z reklamami, a osoby korzystające z usług telekomunikacyjnych giganta będą mogły liczyć na jej zaawansowaną wersję.

Najbardziej imponują plany Apple’a. Firma Tima Cooka sprzedaje swoją usługę za jedynie 4,99 dolara miesięcznie, znacznie taniej od konkurencji, jednocześnie oferując w zamian bardzo skromną bibliotekę oryginalnych produkcji. Apple TV+ będzie jednak dostępne za darmo przez rok dla każdej osoby, która zakupi nowy sprzęt z wygrawerowanym jabłuszkiem. Technologiczny gigant rocznie sprzedaje zaś 200 milionów samych iPhone’ów, co wieszczy ogromną liczbę potencjalnych subskrybentów jego platformy.

Walka o lokalnego widza

Wysokobudżetowe produkcje, znane nazwiska, konkurencyjna cena i prestiżowe nagrody mogą jednak nie wystarczyć, by przekonać do siebie widza, zwłaszcza w krajach, gdzie wciąż dominuje tradycyjna telewizja. Kluczem mogą okazać się lokalne produkcje. Polacy od jakiegoś czasu rozpieszczani są jakościowymi rodzimymi serialami od HBO (Pakt [2015–2016], Wataha [2014–], Ślepnąc od świateł [2018]), a na tym polu także Netflix buduje swoją pozycję – w ubiegłym roku premierę miał realizowany między innymi przez Agnieszkę Holland i Agnieszkę Smoczyńską serial 1983 (2018), a już wkrótce na platformie zadebiutuje ekranizacja powieści Harlana Cobena W głębi lasu w reżyserii Bartosza Konopki i Leszka Dawida. HBO rzadko jednak rozszerza dystrybucję lokalnych produkcji na wszystkie swoje platformy. Natomiast portal Reeda Hastingsa wykreował prawdziwe międzynarodowe hity, jak niemieckie Dark (2017–), duńskie The Rain (2018–) czy hiszpański Dom z papieru (2017–). Wobec tych sukcesów platforma zapowiada w najbliższych latach podwojenie liczby lokalnych produkcji.

Ciekawym przypadkiem w tym kontekście jest Amazon Prime Video, który praktycznie w całości skupia swoją lokalną produkcję na Indiach i Japonii. Szczególnie pierwsze z tych państw stało się w ostatnich latach areną zaciekłej konkurencji między Amazonem a Netflixem – oba podmioty współpracują z bollywoodzkimi gwiazdami, produkując kilka nowych seriali rocznie. Ponadto Prime Video wśród oryginalnych produkcji ma nie tylko pozycje w języku hindi, ale także tamilskim i telugu. W Japonii natomiast prym wiodą aktorskie ekranizacje mang oraz seriale określane jako tokusatsu.

Disney dopiero powoli wchodzi ze swoją platformą na rynek światowy – w marcu 2020 roku zostanie ona uruchomiona w kilku krajach europejskich, a w ciągu następnych miesięcy dostęp do usługi ma być rozszerzony na resztę ważnych rynków. Niejasna na tym polu jest sytuacja platformy HBO Max. W tym roku usługa wystartuje na pewno w Stanach Zjednoczonych, AT&T wciąż jednak musi ujednolicić infrastrukturę w Europie, gdzie istnieje co najmniej kilka serwisów związanych z macierzystą stacją kablową. Do 2021 roku HBO Max ma zostać wprowadzone w Europie Środkowej oraz Ameryce Łacińskiej, ale nie w Wielkiej Brytanii, Niemczech czy Włoszech – tam biblioteka HBO obsługiwana jest przez platformę Sky (należącą do Comcastu, właściciela Peacock), i tak zostanie przynajmniej do 2024 roku.

Pobojowisko

Powyższe działania mają nakłonić fanów filmów i seriali do subskrypcji przynajmniej jednego serwisu streamingowego, a oczywistą ofiarą tych przemian stanie się tradycyjna telewizja. Według analityków zjawisko cord-cuttingu będzie przybierać na sile i coraz większa liczba widzów zdecyduje się „odciąć kabel” i przejść na streaming. Nie oznacza to jednak nagłej śmierci tradycyjnej telewizji. Wciąż w milionach domów regularnie „nastawia się” telewizor, by obejrzeć między innymi cieszące się niesłabnącą popularnością rozgrywki sportowe. Filarem tradycyjnej telewizji pozostają także serwisy informacyjne, teleturnieje i programy typu game/talent show, na które platformy streamingowe nadal nie mają pomysłu.

Jednym z głównych zarzutów wobec mnożenia się kolejnych internetowych serwisów jest problem równoczesnego zwiększania się liczby produkcji. Nieprzypadkowo termin peak tv został wprowadzony w momencie, gdy kilka portali z zawartością dostępną on-line już na dobre zagnieździło się na rynku. Ale choć John Landgraf, prezes stacji FX i prorok telewizji przesytu, jeszcze kilka lat temu spodziewał się, że bańka ta zdąży już pęknąć, rok 2019 przyniósł kolejny rekord – ponad 530 wyprodukowanych seriali tylko w Stanach Zjednoczonych. Ich ilość, w połączeniu z fragmentaryzacją i ograniczonym dostępem do niektórych platform, może skutkować nową falą piractwa, którą serwisy streamingowe miały przecież zniwelować.

The winner takes it all?

Nie wszyscy jednak zgadzają się nazywać aktualne działania na polu streamingu wojną. Amanda D. Lotz, autorka kilku książek na temat współczesnych przemian medialnych, w jednym z artykułów określa streaming wars jako mit (Lobato, Lotz 2019). Badaczka zauważa, że choć wszystkie platformy walczą o czas i uwagę widza, są one tak naprawdę komplementarne wobec innych. Disney+ jest oczywistym wyborem dla rodzin oraz fanów marek takich jak Marvel i Star Wars. Platforma ta ma być raczej uzupełnieniem Netflixa niż jego konkurencją, zwłaszcza że kosztuje dwa razy mniej. Dom Myszki Miki kapitalizuje zresztą swoje produkcje gdzie indziej – w Disneylandzie i sklepach z Baby Yodą. Apple i Amazon mają również inne cele – zwiększenie sprzedaży swoich wiodących produktów, czyli urządzeń elektronicznych i całościowych pakietów konsumpcyjnych. Giganci telekomunikacyjni Comcast i AT&T szukają przede wszystkim sposobu na zdobycie jak największej liczby klientów z dostępem do ich szerokopasmowego internetu i innych usług. W tym coraz bardziej zatłoczonym środowisku tylko Netflix jest produkującym własne treści serwisem, którego głównym źródłem dochodu są subskrybenci. I właśnie ten brak zaplecza może spowodować, że dzisiejszy monopolista najmocniej odczuje skutki wojen streamingowych.

Mimo iż cord-cutting i przejście na streaming przez wielu widzów wynika z drożejących pakietów płatnej telewizji, już teraz mówi się o rozwiązaniach, które pomogłyby łączyć różne serwisy w bardziej opłacalne pakiety. I nie chodzi tylko o oferty wspomnianych gigantów, bowiem platform streamingowych jest bez liku – wystarczy wspomnieć Shudder dla fanów horrorów, Criterion Channel i Mubi dla kinofilów, Crunchyroll dla fanów anime, WWE Network dla wielbicieli mięśniaków w świecących majtkach, a wkrótce Quibi, czyli coś skierowanego dla ludzi mających jedynie pięć minut wolnego czasu. Nie mówiąc o tych, którzy chcą po prostu oglądać „na żywo” telewizję on-line, co oferuje Hulu, YouTube Live, PlayStation Vue, AT&T TV Now, Sling TV…

Wygląda na to, że dzisiaj na streaming przechodzą wszyscy – nawet w Polsce każdy z wielkich nadawców ma swój cyfrowy odpowiednik (opierające się przede wszystkim na zakładającym wpływy z reklam modelu AVOD [Advertising supporting Video on Demand] platformy TVP VOD, TVN Player oraz Ipla należąca do Cyfrowego Polsatu). To, co na pierwszy rzut oka wygląda jak śmiertelny wyścig, jest raczej głęboką przemianą samego medium, porównywalną do przejścia na transmisję w kolorze i pojawienia się pierwszych stacji kablowych. Konwersja na streaming wydaje się jednak rewolucją o znacznie głębszym znaczeniu, wymagającą przewartościowania zarówno modelu biznesowego (odejście od wsparcia reklamodawców na rzecz opłat subskrypcyjnych), jak i dystrybucyjnego (brak linearnej ramówki) oraz znalezienia nowych sposobów na dotarcie do rozproszonej wśród mobilnych urządzeń i cyfrowych platform widowni. Czy rewolucja ta pożre swoje – przynajmniej niektóre – dzieci? Trudno wyrokować, lecz znamienne jest to, że te kluczowe dla medium przemiany pochodzą od najpotężniejszych graczy na rynku. Ci zaś wydają się dziś zbyt wielcy, by upaść.

Bibliografia:

Lotz A.D., We Now Disrupt This Broadcast: How Cable Transformed Television and the Internet Revolutionized It All, The MIT Press, 2018.

Lobato R., Lotz A.D, Apple, Disney and Netflix’s streaming battle isn’t winner-take-all, theconversation.com, dostęp: 18.12.2019.